去年 11 月中，全球精品霸主 LVMH 集團 ( Louis Vuitton Moët Hennessy ) 宣布將旗下酩悅軒尼詩 ( Moët Hennessy ) 的執行長 Philippe Schaus 撤換，由集團財務長 Jean-Jacques Guiony 在兩個月內接管這個以干邑白蘭地 ( Cognac ) 舉世聞名的法國酩酒品牌。酩悅軒尼詩的前身: 酩悅香檳（ Moët & Chandon ） 和軒尼詩干邑（ Hennessy Cognac ）分別於 1743 和 1765 年成立，這兩家百年老店在 1971 年先各自合併後又與 Louis Vuitton 在 1987 年完成合併，共同構建出今天 LVMH 這家全球最大，市值高達兩千多億歐元的精品帝國。
新冠疫情的併發症: 本業業者自我陶醉
長年來，酩悅軒尼詩一直是 LVMH 集團中表現穩健的模範生，在全球干邑白蘭地和香檳市場分別佔有超過四成及兩成的市佔率。疫情期間，因為封城與眾多防疫措施導致酒吧、餐廳與夜店被迫停業，迫使消費者在家大量囤積各種酒類。隨著實體飲酒場所關閉，酒精飲料在零售與電子商務通路的銷售出現大幅成長。在 2020 年疫情高峰期間，全美超過 40 個州勒令酒吧、餐廳與其他娛樂場所停止營業後，4 月第一週美國網購酒類的銷售量便出現近四倍的年增幅度。同時封城帶來的不確定性、焦慮與孤獨等眾多心理負面影響，也使部分民眾開始借酒澆愁。疫情高峰時全美烈酒銷售量年增 75%，超過葡萄酒與啤酒的年增率，反映出消費者在疫情間更偏好酒精濃度較高的選項。根據國際酒類研究機構 International Wines and Spirits Record 報告指出，即便酒吧、餐廳與眾多酒類銷售場所被迫停業，2020 年全球干邑白蘭地的銷售量仍年增 2%。疫情解封後，民眾長期壓抑造成的報復性消費更使得 2021 年全球酒類銷售量大增，干邑白蘭地和葡萄酒銷量分別年增 16% 及 4%。
同時酒類市場在疫情間開始的高端化消費趨勢也使得烈酒的銷售量一枝獨秀。2021 年全球烈酒銷售總值比前一年年增 15%，其中威士忌即佔了全球烈酒消費量近四分之一。根據統計，2021 年有 24% 的美國消費者願意花超過 50 美金在一瓶美酒上，該比例在 2022 增加至 33%。酒類的高端化消費趨勢加上民眾對於娛樂及奢侈品的報復性消費讓主打高單價的軒尼詩業績蒸蒸日上。軒尼詩干邑威士忌的銷售量從疫情前 2019 年的近 9 千 9 百萬瓶在兩年內成長至近 1 億 3 百萬瓶的歷史新高。而集團旗下另一個酩酒佳釀: 酩悅香檳，其全球銷售量也在 2022 創下近 7 千 1 百萬瓶的紀錄。
繼續宿醉於新酒新瓶還是回歸舊瓶陳酒
因酒類產品需求強勁，酩悅軒尼詩在 2021 和 2022 連續兩年將旗下商品售價做雙位數的大幅調漲。即便干邑威士忌的銷售量在 2022 年便開始出現衰退，從 2021 的近 1 億 3 百萬瓶的高峰下滑至隔年的 9 千 4 百多萬瓶。但漲價效應讓酩悅軒尼詩的營收仍在 2022 年首度突破 70 億歐元，年增近兩成。此時的酩悅軒尼詩如日中天，意氣風發的前任執行長 Philippe Schaus 也積極地開始一系列的同業併購，企圖將部門中干邑白蘭地和香檳的銷售佔比從八成以上降低。從 2021 年開始，酩悅軒尼詩花了近 20 億歐元在一系列的併購案上: 包括收購由饒舌天王 Jay-Z 創辦的香檳品牌 "Armand de Brignac" 一半的股權、2022 年收購的位於加州著名葡萄酒產區納帕谷（ Napa Valley ）與索諾瑪（ Sonoma ）地區的酒莊 Joseph Phelps Vineyards、2023 年收購的法國普羅旺斯粉紅葡萄酒 Minuty ⋯ 等。這些在酒類市場巔峰做的大手筆收購不但消耗 LVMH 集團大筆現金，同時在日後市場反轉時也增加了集團營運的困難度和降低獲利能力。
雪上加霜的是全球酒類市場從 2022 年底便開始出現反轉，全球烈酒銷量在 2023 年減少了 2%，美國市場也出現近三十年來的首度下滑。在 2023 年，酩悅軒尼詩除了葡萄酒以外，旗下所有產品銷量都呈現大幅衰退。其中干邑威士忌的銷量年減 12%，較兩年前的高峰減少了整整近兩成之多。另一旗艦產品酩悅香檳的銷量也在該年減少 6%，使得整個酩悅軒尼詩的部門營收在 2023 年減 7% 至 66 億歐元。為了彌補銷售低迷及反應日漸增加的生產成本， 當時的執行長 Philippe Schaus 反其道而行繼續漲價。雖然成功的在 2023 年讓部門營業獲利的衰退幅度遠低於營收的跌幅，但從 2019 以來酩悅軒尼詩各項產品價格高達 35% 的平均累積漲幅也造成通路商及消費者的強烈反彈。
酒類市場的衰退持續到去年，2024 年全球整體酒精飲品銷量年減 1%，但烈酒銷售金額卻下滑 4%，降幅超過酒精飲品銷量的衰退。在通膨的影響下，住房和醫療等基本開支的增幅大幅減少了消費者在一般酒精飲料及高單價烈酒上的支出，之前帶動酩悅軒尼詩業績成長的酒類高端化消費趨勢明顯反轉。即便去年美國烈酒的總銷量微增，但銷售金額卻反而年減 1%。從 2022年中至今，全美單瓶超過 100 美元的烈酒銷量已經減少近兩成。酩悅軒尼詩近年來一系列的漲價措施在高通膨的環境下讓產品銷售更是每況愈下。即便 Philippe Schaus 大力推展針對消費者的直銷零售渠道，如開設在中國的軒尼詩直銷門市，及位於巴黎春天百貨 ( Printemps ) 的凱歌香檳 ( Veuve Clicquot ) 專賣店，更直接在線上銷售整箱的唐培里儂香檳王 ( Dom Pérignon ) 等⋯，但消費者並不買單，這些業務每年還虧損數百萬歐元。酩悅軒尼詩的營業獲利也從 2022 年高峰的 21.6 億歐元近乎腰斬至去年的 13.6 億歐元，營運現金流也從 2019 年每年 10 億歐元的貢獻到去年卻出現 15 億歐元的現金虧損。
酒業大勢已去或少主能力挽狂瀾
為了逆轉節節敗退的劣勢，LVMH 去年底將前任執行長撤換時，也同時任命集團創辦人兼執行長貝爾納 · 阿爾諾（ Bernard Arnault ） 的兒子亞歷山大（ Alexandre Arnault ） 為酩悅軒尼詩的新任副執行長。在家排行第三的亞歷山大在此之前一直擔任珠寶商Tiffany 的執行副總裁，貝爾納表示會給亞歷山大兩年的時間重整營運，外界也普遍認為這也是貝爾納用來測試亞歷山大是否能獨當一面的艱鉅考驗。但年僅 33 歲的亞歷山大臨危受命，能一手力挽狂瀾嗎?
今年第一季酩悅軒尼詩的業績持續衰退，以干邑白蘭地為主的烈酒部門營收年減 17%，降至 6.3 億歐元。香檳及葡萄酒部門營收也年減 1% 至 6.8 億歐元。LVMH 明確指出關鍵的中國和美國市場需求不振是導致第一季干邑白蘭地銷售大幅衰退的主因。去年美國和中國便占了酩悅軒尼詩總營收的五成以上，而近期中國經濟成長放緩、奢侈精品消費力道不振，加上中國對歐盟白蘭地祭出的反傾銷措施，對干邑產業造成重大打擊。根據中國海關今年第一季的數據顯示，中國進口白蘭地總額較去年同期大跌近八成。顯示干邑白蘭地在中國市場面臨的巨大壓力，也使得 LVMH 暫停將軒尼詩干邑以大宗形式運往中國裝瓶的計劃。為了減省開支，今年 5 月初，酩悅軒尼詩也宣布將裁減全球十分之一的員工，將其員工總數從目前的 9,400 人削減回 2019 年的水平。
而去年佔軒尼詩干邑總營收 34%，最大的美國市場也面臨結構性的重大挑戰。除了通膨高居不下影響消費購買力，如火如荼的全球貿易戰和美國目前課徵的至少 10% 的進口關稅也使得美國消費者對進口高價烈酒卻步。近年來興起的健康與養生風潮也使得越來越多美國人開始減少飲酒。根據蓋洛普 （ Gallup ） 去年 8 月的調查，去年全美國只有 58% 的成年人表示有日常飲酒習慣，低於歷史平均的 63%反映出人們對於飲酒開始更加節制。而無酒精與低酒精飲品的需求反而增加，今年初的一份調查顯示，2024 年有 33% 的美國民眾減少了飲酒量，造成去年和前年全美酒精飲料的總銷量分別年減 1% 和 3%。
而年輕消費主力的千禧年世代 ( Millennials ) 和 Z 世代對酒精飲料也明顯出現冷感。調查顯示在 2021 - 2023 年間，35 歲以下的美國成年人表示自己曾經飲酒的比例已下降至 62% ，相較 2001 - 2003 年的 72% 足足減少了 10%。年輕世代社交型態的改變及對健康生活方式的追求也使得美國各地出現一波專門提供無酒精飲料的「無酒吧」 （ Sober Bar ） 開業潮。產業預估全美無酒精產品的銷量將在 2028 年前以每年 7% 的年均複合成長率快速成長，這些長期的市場結構性改變都使得主打高價烈酒及香檳的酩悅軒尼詩營運日益艱困。
因此即便 LVMH 總裁貝爾納 · 阿爾諾將重整酩悅軒尼詩的重責大任交付予兒子，但面對疫情後的消費正常化，通膨與貿易戰的雙重打擊，及消費型態改變造成酒類市場的結構性衝擊等眾多因素形成的完美風暴，短期內，酩悅軒尼詩奢華宿醉後的跌跌撞撞恐怕將持續下去。
名詞解釋
1. 沉默世代（ Silent Generation ）：又稱戰前世代，泛指出生於二戰前的群體。
2. 嬰兒潮世代（ Baby Boomers ）：出生於 1946 年至 1964年間，因戰後嬰兒潮而得名。
3. X 世代（ Generation X ）：出生於 1965 年至 1980 年之間，成長於社會快速變遷與科技興起的時代。
4. Y 世代／千禧世代（ Generation Y ／ Millennials ）：指 1981 年至 1996 年間出生的一代，熟悉數位科技，對社會議題具高度關注。
5. Z 世代（ Generation Z ）：涵蓋 1997 年至 2012 年出生的人群，自幼即與網路、智慧型裝置共處，為數位原生代。