去年 11 月中，全球精品霸主 LVMH 集团 ( Louis Vuitton Moët Hennessy ) 宣布将旗下酩悦轩尼诗 ( Moët Hennessy ) 的执行长 Philippe Schaus 撤换，由集团财务长 Jean-Jacques Guiony 在两个月内接管这个以干邑白兰地 ( Cognac ) 举世闻名的法国酩酒品牌。酩悦轩尼诗的前身: 酩悦香槟（ Moët & Chandon ） 和轩尼诗干邑（ Hennessy Cognac ）分别于 1743 和 1765 年成立，这两家百年老店在 1971 年先各自合并后又与 Louis Vuitton 在 1987 年完成合并，共同构建出今天 LVMH 这家全球最大，市值高达两千多亿欧元的精品帝国。
新冠疫情的并发症: 本业业者自我陶醉
长年来，酩悦轩尼诗一直是 LVMH 集团中表现稳健的模范生，在全球干邑白兰地和香槟市场分别占有超过四成及两成的市占率。疫情期间，因为封城与众多防疫措施导致酒吧、餐厅与夜店被迫停业，迫使消费者在家大量囤积各种酒类。随着实体饮酒场所关闭，酒精饮料在零售与电子商务通路的销售出现大幅成长。在 2020 年疫情高峰期间，全美超过 40 个州勒令酒吧、餐厅与其他娱乐场所停止营业后，4 月第一周美国网购酒类的销售量便出现近四倍的年增幅度。同时封城带来的不确定性、焦虑与孤独等众多心理负面影响，也使部分民众开始借酒浇愁。疫情高峰时全美烈酒销售量年增 75%，超过葡萄酒与啤酒的年增率，反映出消费者在疫情间更偏好酒精浓度较高的选项。根据国际酒类研究机构 International Wines and Spirits Record 报告指出，即便酒吧、餐厅与众多酒类销售场所被迫停业，2020 年全球干邑白兰地的销售量仍年增 2%。疫情解封后，民众长期压抑造成的报复性消费更使得 2021 年全球酒类销售量大增，干邑白兰地和葡萄酒销量分别年增 16% 及 4%。
同时酒类市场在疫情间开始的高端化消费趋势也使得烈酒的销售量一枝独秀。 2021 年全球烈酒销售总值比前一年年增 15%，其中威士忌即占了全球烈酒消费量近四分之一。根据统计，2021 年有 24% 的美国消费者愿意花超过 50 美金在一瓶美酒上，该比例在 2022 增加至 33%。酒类的高端化消费趋势加上民众对于娱乐及奢侈品的报复性消费让主打高单价的轩尼诗业绩蒸蒸日上。轩尼诗干邑威士忌的销售量从疫情前 2019 年的近 9 千 9 百万瓶在两年内成长至近 1 亿 3 百万瓶的历史新高。而集团旗下另一个酩酒佳酿: 酩悦香槟，其全球销售量也在 2022 创下近 7 千 1 百万瓶的纪录。
继续宿醉于新酒新瓶还是回归旧瓶陈酒
因酒类产品需求强劲，酩悦轩尼诗在 2021 和 2022 连续两年将旗下商品售价做双位数的大幅调涨。即便干邑威士忌的销售量在 2022 年便开始出现衰退，从 2021 的近 1 亿 3 百万瓶的高峰下滑至隔年的 9 千 4 百多万瓶。但涨价效应让酩悦轩尼诗的营收仍在 2022 年首度突破 70 亿欧元，年增近两成。此时的酩悦轩尼诗如日中天，意气风发的前任执行长 Philippe Schaus 也积极地开始一系列的同业并购，企图将部门中干邑白兰地和香槟的销售占比从八成以上降低。从 2021 年开始，酩悦轩尼诗花了近 20 亿欧元在一系列的并购案上: 包括收购由饶舌天王 Jay-Z 创办的香槟品牌 "Armand de Brignac" 一半的股权、2022 年收购的位于加州著名葡萄酒产区纳帕谷（ Napa Valley ）与索诺玛（ Sonoma ）地区的酒庄 Joseph Phelps Vineyards、2023 年收购的法国普罗旺斯粉红葡萄酒 Minuty ⋯ 等。这些在酒类市场巅峰做的大手笔收购不但消耗 LVMH 集团大笔现金，同时在日后市场反转时也增加了集团营运的困难度和降低获利能力。
雪上加霜的是全球酒类市场从 2022 年底便开始出现反转，全球烈酒销量在 2023 年减少了 2%，美国市场也出现近三十年来的首度下滑。在 2023 年，酩悦轩尼诗除了葡萄酒以外，旗下所有产品销量都呈现大幅衰退。其中干邑威士忌的销量年减 12%，较两年前的高峰减少了整整近两成之多。另一旗舰产品酩悦香槟的销量也在该年减少 6%，使得整个酩悦轩尼诗的部门营收在 2023 年减 7% 至 66 亿欧元。为了弥补销售低迷及反应日渐增加的生产成本， 当时的执行长 Philippe Schaus 反其道而行继续涨价。虽然成功的在 2023 年让部门营业获利的衰退幅度远低于营收的跌幅，但从 2019 以来酩悦轩尼诗各项产品价格高达 35% 的平均累积涨幅也造成通路商及消费者的强烈反弹。
酒类市场的衰退持续到去年，2024 年全球整体酒精饮品销量年减 1%，但烈酒销售金额却下滑 4%，降幅超过酒精饮品销量的衰退。在通膨的影响下，住房和医疗等基本开支的增幅大幅减少了消费者在一般酒精饮料及高单价烈酒上的支出，之前带动酩悦轩尼诗业绩成长的酒类高端化消费趋势明显反转。即便去年美国烈酒的总销量微增，但销售金额却反而年减 1%。从 2022年中至今，全美单瓶超过 100 美元的烈酒销量已经减少近两成。酩悦轩尼诗近年来一系列的涨价措施在高通膨的环境下让产品销售更是每况愈下。即便 Philippe Schaus 大力推展针对消费者的直销零售渠道，如开设在中国的轩尼诗直销门市，及位于巴黎春天百货 ( Printemps ) 的凯歌香槟 ( Veuve Clicquot ) 专卖店，更直接在线上销售整箱的唐培里侬香槟王 ( Dom Pérignon ) 等⋯，但消费者并不买单，这些业务每年还亏损数百万欧元。酩悦轩尼诗的营业获利也从 2022 年高峰的 21.6 亿欧元近乎腰斩至去年的 13.6 亿欧元，营运现金流也从 2019 年每年 10 亿欧元的贡献到去年却出现 15 亿欧元的现金亏损。
酒业大势已去或少主能力挽狂澜
为了逆转节节败退的劣势，LVMH 去年底将前任执行长撤换时，也同时任命集团创办人兼执行长贝尔纳 · 阿尔诺（ Bernard Arnault ） 的儿子亚历山大（ Alexandre Arnault ） 为酩悦轩尼诗的新任副执行长。在家排行第三的亚历山大在此之前一直担任珠宝商Tiffany 的执行副总裁，贝尔纳表示会给亚历山大两年的时间重整营运，外界也普遍认为这也是贝尔纳用来测试亚历山大是否能独当一面的艰巨考验。但年仅 33 岁的亚历山大临危受命，能一手力挽狂澜吗?
今年第一季酩悦轩尼诗的业绩持续衰退，以干邑白兰地为主的烈酒部门营收年减 17%，降至 6.3 亿欧元。香槟及葡萄酒部门营收也年减 1% 至 6.8 亿欧元。 LVMH 明确指出关键的中国和美国市场需求不振是导致第一季干邑白兰地销售大幅衰退的主因。去年美国和中国便占了酩悦轩尼诗总营收的五成以上，而近期中国经济成长放缓、奢侈精品消费力道不振，加上中国对欧盟白兰地祭出的反倾销措施，对干邑产业造成重大打击。根据中国海关今年第一季的数据显示，中国进口白兰地总额较去年同期大跌近八成。显示干邑白兰地在中国市场面临的巨大压力，也使得 LVMH 暂停将轩尼诗干邑以大宗形式运往中国装瓶的计划。为了减省开支，今年 5 月初，酩悦轩尼诗也宣布将裁减全球十分之一的员工，将其员工总数从目前的 9,400 人削减回 2019 年的水平。
而去年占轩尼诗干邑总营收 34%，最大的美国市场也面临结构性的重大挑战。除了通膨高居不下影响消费购买力，如火如荼的全球贸易战和美国目前课征的至少 10% 的进口关税也使得美国消费者对进口高价烈酒却步。近年来兴起的健康与养生风潮也使得越来越多美国人开始减少饮酒。根据盖洛普 （ Gallup ） 去年 8 月的调查，去年全美国只有 58% 的成年人表示有日常饮酒习惯，低于历史平均的 63%反映出人们对于饮酒开始更加节制。而无酒精与低酒精饮品的需求反而增加，今年初的一份调查显示，2024 年有 33% 的美国民众减少了饮酒量，造成去年和前年全美酒精饮料的总销量分别年减 1% 和 3%。
而年轻消费主力的千禧年世代 ( Millennials ) 和 Z 世代对酒精饮料也明显出现冷感。调查显示在 2021 - 2023 年间，35 岁以下的美国成年人表示自己曾经饮酒的比例已下降至 62% ，相较 2001 - 2003 年的 72% 足足减少了 10%。年轻世代社交型态的改变及对健康生活方式的追求也使得美国各地出现一波专门提供无酒精饮料的「无酒吧」 （ Sober Bar ） 开业潮。产业预估全美无酒精产品的销量将在 2028 年前以每年 7% 的年均复合成长率快速成长，这些长期的市场结构性改变都使得主打高价烈酒及香槟的酩悦轩尼诗营运日益艰困。
因此即便 LVMH 总裁贝尔纳 · 阿尔诺将重整酩悦轩尼诗的重责大任交付予儿子，但面对疫情后的消费正常化，通膨与贸易战的双重打击，及消费型态改变造成酒类市场的结构性冲击等众多因素形成的完美风暴，短期内，酩悦轩尼诗奢华宿醉后的跌跌撞撞恐怕将持续下去。
名词解释
1. 沉默世代（ Silent Generation ）：又称战前世代，泛指出生于二战前的群体。
2. 婴儿潮世代（ Baby Boomers ）：出生于 1946 年至 1964 年间，因战后婴儿潮而得名。
3. X 世代（ Generation X ）：出生于 1965 年至 1980 年之间，成长于社会快速变迁与科技兴起的时代。
4. Y 世代／千禧世代（ Generation Y ／ Millennials ）：指 1981 年至 1996 年间出生的一代，熟悉数位科技，对社会议题具高度关注。
5. Z 世代（ Generation Z ）：涵盖 1997 年至 2012 年出生的人群，自幼即与网路、智慧型装置共处，为数位原生代。